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2024年4月27日上午，我校MIB专业《跨境电商运营》课堂有幸邀请到灏米信息科技有限公司唐源为同学们详细讲解亚马逊广告，并指导相关实操活动，为同学们提供了具体的操作方法和思路。亚马逊广告能够帮助卖家增加产品曝光率、精准定位目标受众，因此对于想要在亚马逊平台上提升销售业绩的卖家和今后想从事相关职业的同学来说，掌握亚马逊广告和投放技巧是非常重要的。本次课程唐老师主要为同学们介绍了亚马逊广告、亚马逊站内广告、如何创建一个亚马逊广告、亚马逊广告的优势、如何评估广告效果和亚马逊广告的最佳实践六个板块的内容。

亚马逊的广告主要分为商品推广、品牌推广、展示型推广、品牌旗舰店、展示广告、视频广告等。品牌旗舰店可以在亚马逊上提供一种多页面的沉浸式购物体验，让卖家能够展示自己的品牌和商品。创建品牌旗舰店无需额外付费，也不需要掌握任何网页开发技能。其中，商品推广、品牌推广和展示型推广是点击付费 (GPO)广告，并且可以控制广告活动预算，而音频广告采用 CPM（Cost Per Mile）定价模式。一般而言，展示广告和视频广告活动的费用可能因广告格式和广告位而异。若通过创建品牌旗舰店来达到投放广告的目的，则卖家可自主创建品牌旗舰店且不需要额外付费。

在亚马逊的众多广告类型中，商品推广、品牌推广和展示型推广是亚马逊站内广告。商品推广是一种采用点击付费模式的关键词定向广告解决方案，它使卖家能够通过可能显示在亚马逊醒目广告位中的广告来推广商品。卖家可以选择要推广的商品和要投放的关键词，也可以让亚马逊系统自动投放相关的关键词。卖家可以通过控制竞价和预算调整广告位置以及曝光时长，并且可以通过实时数据衡量广告效果。相对于其他广告而言，商品推广更能够增加商品在消费者面前的展示机会，增加曝光量，也能提高关联度和透明度便于消费者发现并购买商品。品牌推广通过一系列策略和活动来提升品牌知名度、吸引潜在顾客、增强品牌形象，最终推动销售增长。一般而言，亚马逊卖家会在商品图片上标上品牌的名称、logo等来增加品牌的曝光度。展示型推广由机器学习赋能，是一种更易于操作的自助式广告解决方案。展示型推广能够触达亚马逊站内外发现和购买商品的相关受众，因此它可以帮助广告主扩大覆盖，抓住更多业务提升机遇。展示型推广的广告位分布在亚马逊站内外，触达在不同购物旅程阶段的消费者。其中使用商品投放的广告展示在站内，而升级后的受众定向则支持站内外广告位。然而，亚马逊并不能事先知晓站外的展示位置，因为这取決于定向的受众要访问的页面。一般来说，站内的醒目广告位包括：亚马逊电竞博彩、商品详情页和搜索结果页面。

由于亚马逊具有庞大的用户基础、可度量的投资回报、高竞争优势、高品牌曝光等特点，且其广告能够根据关键词、产品类别和消费者兴趣精确定位，卖家在亚马逊投放广告对其营销有重大意义。与此同时，在亚马逊投放广告后，卖家可以通过搜索词报告、已推广的商品报告等了解相关产品的具体情况以调整营销方案。通常来说，广告曝光少可能是因为关键词不够精准、竞价太低、预算低、产品类目错误，卖家可优化广告关键词、提高竞价或预算、更改类目进行优化；高曝光、低点击、点击率低则极有可能是由所在广告位价格不具优势、图片不够吸引人等因素引起的，卖家可以优化主图、降价或者设置优惠券或prime；细节图、卖点不突出、有差评、竞品asin在详情页下转化流失则有可能导致商品曝光点击正常但转化率低。对于亚马逊平台而言，建立清晰的广告目标和战略、选择合适的广告类型和受众、定期优化广告投放和创意策略以及持续跟踪和评估广告效果是最佳实践。

（供稿：2023级MIB研究生沈梦桔）